Por Manuel Mora MacBeath
La marca país no es sólo el membrete de un pueblo: es la llave que abre la puerta para recibir a millones de paseantes procedentes del extranjero, y de paso inyectar capital a la economía del país.
México: Vive hoy, vive lo tuyo.
Sí, los mexicanos lo viven todos los días. Lo viven tanto que ya se acostumbraron; difícilmente se dan cuenta que el territorio nacional es, por sí solo, la marca que mueve a uno de los sectores más importantes para la economía del País: el turismo.
Esta industria es quizá la que más se apoye en la explotación de activos intelectuales para poder funcionar; las marcas, patentes, diseños industriales, etcétera, se encuentran prácticamente en cualquier objeto, servicio o lugar: están en ropa, accesorios, medios de transporte, franquicias hoteleras, e incluso en muchos de los destinos a visitar.
Y todo tiene que ver con la “marca país”, un concepto que cada vez cobra más importancia para el desarrollo económico.
José Marcos Collado, especialista en turismo y hostelería, define en su portal web el término “marca país” como un “signo o medio que identifica un país y lo diferencia de los demás. Como toda marca, incluye –o puede incluir- un logotipo y un eslogan”. Y agrega: “Los principios del branding convencional son aplicables en general a países, regiones o ciudades, aunque con alguna diferencia metodológica.
Así, la marca país se apoya en la llamada ‘imagen país’, configurando ambas la base de country brandig o nation branding, mediante el que se trata de construir, cambiar o proteger la reputación internacional del país en cuestión, su imagen en el exterior. A menudo la marca país tiene un fuerte componente turístico”.
Cada país emplea su propia estrategia de marketing para posicionar su marca, y hay compañías que se dedican a medir el impacto de cada una de estas. Los resultados son diversos, dependiendo de las metodologías empleadas en los estudios.
Uno de los más populares es el Índice de Marca País (CBI, por sus siglas en inglés), que realiza desde hace un lustro la empresa FutureBrand. Los ideólogos del CBI están convencidos de que los países tienen el potencial para convertirse en las marcas más importantes del mundo, compitiendo con monstruos como Nike, Sony e IBM. En su reporte ejecutivo, FutureBrand asegura haber documentado cómo los países con una marca bien estructurada pueden mejorar sus exportaciones, atraer inversiones, turismo y capital humano; remontar estereotipos y clichés y ser más competitivo.
En su edición para 2009, México no figuraba entre los 10 países que más explotan su marca, según el CBI. En este reporte el primer lugar lo ocupa Estados Unidos, seguido de Canadá, Australia, Nueva Zelanda, Francia, Italia, Japón, Gran Bretaña, Alemania y por último España. Sin embargo, México sí es uno de los 10 países más visitados por extranjeros, según estadísticas de la Organización Mundial del Turismo (OMT), con sede en España.
Lo anterior deja claro que el flujo de paseantes y la correcta explotación de la marca país están estrechamente asociadas, aunque ni uno ni otro indicador es concluyente: un pueblo pobre en atractivos turísticos, aún con un fuerte impulso a su marca país, difícilmente puede competir con una nación rica en bellezas naturales y otros sitios de interés para el paseante, como México.
El signo en mención, continúa el escrito, está formado por la palabra “México”, dentro del cual cada
una de las letras que la conforman consta de un diseño interno. “Es de vital importancia señalar que la intención de mi mandante en ningún momento ha sido la de monopolizar la palabra ‘México’ para sí; por el contrario, el propósito de mi representada es el de obtener la protección del diseño de la Marca-País que representa a México en todo el mundo”, señala. Y agrega: “Es importante señalar que esta marca ha sido solicitada no sólo en territorio nacional, sino en diversos países como Japón, Chile, Canadá, China, Argentina, Brasil, Estados Unidos y Comunidad Europea, entre otros”.
Según los registros del IMPI, la marca país “México” está, pues, todavía en proceso de blindaje en territorio nacional.
