Fuente: FERMÍN REYES y RODRIGO VELARDE MIRANDA, Legarreta y Asociados, SC, www.legarreta.com.mx, [email protected], [email protected]. Ciudad de México, México.
En la semana del 10 de abril de este año estuvo plagada de noticias que nos recuerda lo vulnerables que son las empresas y sus marcas frente a las redes sociales. Y es que en la aldea global que es el internet, en una época en donde todos portamos una cámara de video en nuestro dispositivo móvil, lo que es de interés para las masas no tiene fronteras ni horarios del noticiero: en pocas horas se difunde, en momentos se critica, las referencias se conocen. Los tres ejemplos de esa semana fueron un comercial de refrescos ampliamente criticado por banalizar las manifestaciones; una aerolínea que de mala manera desalojó a un pasajero y un dibujante que insertó mensajes xenófobos en sus viñetas. En el pasado nos hemos encontrado con ejemplos en nuestro país, como aquella vez que una manifestación de descontento social fue minimizada y hasta atacada desde la cuenta oficial de una pizzería pues el gerente del local estaba muy molesto por perder la venta de ese día.
En todos los casos la contención, que puede ser en cuestión de pocas horas, fue mucho más lenta que la velocidad con la que se multiplicaron las críticas a la marca, los hashtags y el llamado al boicot: una vez que el genio sale de la botella ya no hay forma de regresarlo.
Un individuo es responsable de su actuar en línea y de sus acciones en lugares públicos, pero las empresas empiezan a ser responsables del actuar de cada uno de sus empleados, prestadores de servicios y proveedores. Y en esta responsabilidad necesitan establecer políticas de concientización a sus empleados, mecanismos ágiles de contención de daños, y canales directos de comunicación entre la marca y el gran público. En el caso del comercial, es evidente que estuvieron involucrados por lo menos un grupo de gente de la empresa y proveedores externos de servicios de publicidad y nadie pensó que el video de casi tres minutos fuera a resultar objeto de vituperio: en este mundo globalizado lo que parece inofensivo a nuestra idiosincrasia puede impactar negativamente a otras razas, clases sociales, religiones, naciones, sociedades, etc.
Por supuesto que la libertad de expresión es un derecho fundamental del ser humano y del mismo deben gozar todos los integrantes de una empresa o institución; sin embargo, un error en línea puede ser costosísimo para la marca, normalmente incluye el despido de los involucrados y la memoria del internet que es tan global como lo es el mundo, y no olvida fácilmente un desatino.
